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Aprendiendo del 100 por ciento de los mercados de café expreso – La cultura del café en el fondo

Cuando mi artículo titulado “¿Es este el fin del Barista?” fue publicado en Coffeegeek.com en diciembre de 2006, me llamaron la atención los variados comentarios hechos por los frecuentadores de los foros.

En ese momento, pensé que había dejado claro que en un mercado saturado, y por lo tanto más sofisticado, basado en el café, donde el continuo aumento de los gastos operativos junto con la competencia se combinan para degradar los beneficios netos, los propietarios de cafeterías tratarán de reducir el coste de lo que pueden controlar. Aunque no pueden controlar el número de actores que son competidores, buscarán formas de reducir los gastos operativos manteniendo un alto nivel de calidad. Porque en un mercado saturado, reducir la calidad significa la muerte para una cafetería.

Así que el mayor gasto que pueden controlar no es el alquiler, sino los salarios – el de los baristas.

Cuando leí varias publicaciones de ese artículo que indicaban que el mercado del café expreso en América estaba progresando en cuanto a la calidad, y que tal vez en Australia preferimos nuestro café rápido en vez de de de calidad, me pareció apropiado explicar algo de la historia que hay detrás del desarrollo del mercado austral-asiático y compararlo con el de los Estados Unidos.

HISTORIA

La migración de los europeos meridionales a Australia después de la Segunda Guerra Mundial tuvo un profundo efecto en el desarrollo de un sofisticado mercado del café expreso tanto en Australia como en Nueva Zelandia.

La máquina de espresso tal como la conocemos, en particular la que impulsa el agua caliente a presión a través del café mediante una bomba de accionamiento eléctrico, se produjo en masa a partir de 1948.

Esto es significativo porque los inmigrantes que salieron de Italia antes de la Segunda Guerra Mundial, la mayoría de los cuales fueron a los Estados Unidos de América, no tenían ningún conocimiento del espresso tal como lo conocemos. Lo que conocían como “espresso” era efectivamente un café de filtro altamente concentrado, hecho empujando agua caliente impulsada por la presión del vapor a través de los granos de café. El mercado americano no experimentó una exposición temprana al espresso moderno, y dada la falta de polinización concentrada de este estilo de hacer café, no ha ganado una completa aceptación nacional aún hoy en día. Aunque no niego que hay un gran espresso en los pequeños bolsillos de los Estados Unidos, su cobertura está lejos de ser abrumadora.

Sin embargo, a partir de 1947 la mayoría de los inmigrantes italianos cambiaron el patrón de su migración a Australia simplemente porque el Gobierno australiano introdujo el “billete de dos libras”. En ese momento, el pasaje a los EE.UU. era una propuesta costosa (alrededor de 100 dólares). Con sólo comprometerse a trabajar durante 2 años dondequiera que el gobierno australiano los pusiera, un inmigrante podía obtener un pasaje prácticamente gratis a Australia.

Y el significado era bastante palpable.

Estas personas ya estaban expuestas a los cafés de estilo espresso en el sentido moderno. Cuando llegaron a estas partes y luego se extendieron a todas las grandes ciudades de Australia y Nueva Zelanda, nació la demanda de espresso.

Fue necesario el inicio de los Juegos Olímpicos de Melbourne de 1956, para crear un catalizador para el surgimiento de los cafés.

En preparación para la llegada del equipo olímpico italiano, algunos miembros emprendedores de la gran comunidad italiana en esa ciudad (1 millón de los 3,5 millones totales) decidieron importar las primeras máquinas de café expreso a Australia, y servir auténtico café expreso italiano (es importante señalar que los italianos prefieren beber sólo café expreso, siempre con azúcar y sin leche). Estos cafés ganaron rápidamente popularidad entre la comunidad italiana, de ahí la tradición de que Melbourne sea la ciudad del “café”.

Hasta finales del decenio de 1980, el mercado del café expreso se limitaba a los bolsillos de las comunidades de migrantes de Melbourne, Sydney, Adelaida, Perth y Brisbane. La concentración de la base de población en estas 4 ciudades estableció el marco para la rápida difusión del espresso – de una población total de 20 millones en Australia más de 13 millones viven en estas ciudades solamente!

Entonces comenzó a surgir un acontecimiento natural.

El grueso de los hijos de estos migrantes, la primera generación de australianos del Mediterráneo, comenzó a alcanzar la madurez y a buscar lugares donde pudieran socializar de una manera no tradicional australiana. Buscaron lugares que ofrecieran la oportunidad a ambos sexos de socializar y charlar con una bebida. Y hacer esto con una taza de café era más la norma para estas personas que socializar con una café.

De ahí que el sector de los cafés comenzara a expandirse rápidamente para satisfacer la demanda.

La fase de crecimiento explosivo del café expreso se afianzó primero en Melbourne a finales del decenio de 1980, luego en Sydney a principios del decenio de 1990, y más tarde en Adelaida, Perth y Brisbane en rápida sucesión. El grado de presencia de la primera generación de migrantes en estas ciudades dictó la rapidez de la aceptación de los cafés.

SOLO ESPRESSO

Lo que es único es que, fuera de Italia, los mercados de café de Australia y Nueva Zelanda son los únicos otros mercados del mundo basados en el 100% de café expreso.

Los EE.UU. y otros países están dominados por el café de filtro, o elaborado. No se puede regalar café de filtro en Australia o Nueva Zelanda.

Además, los mercados australiano y neozelandés son únicos en el sentido de que los cafés a base de café expreso casi siempre se sirven con leche, aproximadamente un 98% en comparación con el 5% de los cafés a base de leche en Italia.

Como una indicación de la naturaleza altamente competitiva, sofisticada e impulsada por la calidad de estos mercados debemos mirar algunas estadísticas interesantes.

La población per cápita de máquinas de café expreso en Australia y Nueva Zelandia es de aproximadamente 850 a 1, sólo superada por Italia.

A modo de comparación, en los EE.UU. las cifras son aproximadamente de 20.000 a 1. Con un número tan limitado de clientes por máquina para dibujar en los cafés de Australia y Nueva Zelanda debe utilizar la calidad como la mayor tarjeta de dibujo.

Y menos del 6% de los pequeños negocios son franquicias, en comparación con más del 40% en América del Norte. El gran número de tiendas franquiciadas en América del Norte sólo sirven para REDUCIR la calidad promedio del café expreso, no para mejorarla.

DEFINIENDO LA CALIDAD

Admito que esto es subjetivo dependiendo de su definición de calidad.

Afortunadamente, he estado expuesto a los más altos niveles de calidad a través de las muchas competiciones de baristas nacionales e internacionales a las que he asistido como juez, así que espero saber qué es posible en comparación con lo que se está entregando en un mercado.

He viajado mucho por los Estados Unidos, y no puedo decir con la mano en el corazón que la mayoría de los cafés allí representan el estándar de café expreso del USBC o incluso del WBC. Mi observación es que el estándar promedio del espresso de los EE.UU. (en un promedio nacional) es donde estaban los mercados del espresso de Australia y Nueva Zelanda hace 15 años.

Eso significa que todavía hay mucho espacio para el desarrollo.

¿TERCERA OLA?

Como cualquier mercado en transición desde la infancia, sólo cuando alcanza la madurez los jugadores ineficientes o ineficaces que abarrotan el mercado empiezan a “dar el golpe”. Simplemente tienen que retomar su juego con calidad y velocidad para mantener los márgenes de beneficio. Y mientras que la “tercera ola de café” es un término del que se habla tan libremente en América del Norte, ha existido como una necesidad operativa durante algún tiempo en Australia y Nueva Zelanda.

La rápida aparición de escuelas de formación de baristas en los últimos cinco años en el mercado australiano y neozelandés no es más que un ejemplo primario de cómo estos mercados de café al por menor han alcanzado la madurez, ejerciendo así presión sobre los minoristas para que cumplan con la calidad.

ESTÁNDAR NACIONAL DE ENTRENAMIENTO DE ESPRESSO

De hecho, desde 2004 existe una norma nacional de capacitación mínima obligatoria de la industria para el espresso en Australia y Nueva Zelandia. Los EE.UU., por otra parte, ha tenido que depender de la SCAA u otras organizaciones para establecer un tipo de estándar “nacional” voluntario.

En Australia y Nueva Zelandia se exige a los cafés que se fijen en la calidad para crear un punto de diferencia en el mercado. La naturaleza independiente y la fiereza de la competencia requiere la mejora de la calidad simplemente para sobrevivir como un café.

Y la ventaja competitiva obtenida por las empresas individuales al mejorar la calidad es breve en el extremo de la venta al por menor. Dado que la información viaja tan rápido, y que la concentración de poblaciones en Australia y Nueva Zelanda se limita a unas pocas ciudades, no pasa mucho tiempo antes de que todos en el mercado de los cafés minoristas comprendan el beneficio de cualquier mejora reciente, e implementen estos cambios casi inmediatamente. De hecho, mi observación es que el mercado neozelandés es el más competitivo de los dos debido a que hay menos ciudades grandes sin la tiranía de la distancia, lo que suele servir para ralentizar la transferencia de información. Por otra parte, en América del Norte, la competencia al más alto nivel es esporádica dada la enorme dispersión de las bases de población.

PALADARES EVOLUCIONADOS

Además, el producto de café y la metodología utilizada para crear un negocio rentable en las primeras etapas del desarrollo de un mercado simplemente no permiten el éxito y la rentabilidad en el mismo, pero más maduro, mercado. Generalmente, a medida que un mercado madura las expectativas de los consumidores, y los paladares, maduran proporcionalmente. La calidad del producto y los procesos deben evolucionar para satisfacer las expectativas.

Mientras que antes el café en estas partes era todo sobre Italia, el consumidor de café en Australia y Nueva Zelanda se ha alejado desde hace mucho tiempo de las marcas italianas diseñadas para ofrecer un sabor suave y no ofensivo como un espresso (sin leche).

La razón es el sabor.

Combinados con una taza de leche en una taza de 8 onzas o 12 onzas, los cafés italianos no satisfacen las expectativas de un paladar de consumidor más maduro. Otro aspecto del café italiano importado es que, por ser un producto alimenticio fresco, se encuentra en varios estados de descomposición una vez que llega a los mercados de ultramar, sufriendo así una disminución del sabor y la potencia con leche. Y cuando el café tostado se encuentra en este estado, quedan en el paladar notables rasgos indeseables y negativos, muy indeseables si se comparan con el fácilmente disponible tostado localmente & producto más fresco. Esto ha llevado al surgimiento de una plétora de tostadores locales y de pequeñas tiendas. Los nuevos participantes llegan semanalmente y sólo sirven para desmenuzar el mercado tradicional establecido por los grandes proveedores de café e intensificar el debate sobre la calidad mediante la prueba del producto.

Y en los últimos 5 años, la búsqueda de un punto de diferencia en el mercado de los cafés ha llevado a la aparición de micro tostadores, una sólida tendencia en la escena de los cafés. La intensidad de la competencia está dando el impulso aquí. Por otra parte, una gran proporción de cafés están exigiendo, y obteniendo, mezclas a medida para sus establecimientos – otra tendencia que ha estado ocurriendo durante algún tiempo.

Aunque no tengo cifras reales sobre el número de tostadores per cápita, la suposición es de alrededor de 400-500 en Australia y Nueva Zelanda – de una base de población total de 24 millones de personas!

Así que en lugar de que el grueso de los establecimientos -como el 40% en Norteamérica- se apresuren a llegar a un punto intermedio para captar el grueso de los consumidores con un producto genérico diseñado para ser accesible en todas partes, los cafés de Australia y Nueva Zelanda han tomado el camino contrario. Se centran en elevar el listón de la calidad – del producto, el procesamiento, el servicio, el diseño de la tienda y otras características – todo ello sumado a una agresiva y continua madurez del mercado. No es de extrañar que las cadenas de franquicias lo estén haciendo difícil en la mente de los consumidores.

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